超越规则，成为规则本身 文/李佳浚 编/李禄源 1977年，时任Nike营销副总裁的罗伯特·斯特拉瑟坐在打字机前，敲下了《Nike十大法则》，其中的第三条揭示了运动品牌如何能在竞争中脱颖而出。当时，14岁的迈克尔·乔丹名不见经传，但他的未来充满无限可能。故事的发展大家都耳熟能详，乔丹成神，联盟罚款，Nike凭此逆风而行，估值翻了40倍。最重要的是，Nike创造了历史上最伟大的运动子品牌，也为这种颇具前瞻性和攻击性的法则找到新的展示载体。

上周，杭州市的湖滨银泰为庆祝AirJordan诞生40周年，在西湖边展示了一座巨大的JUMPMAN装置，王嘉尔作为Jordan品牌的最新成员首次现身，展现出「UNBANNABLE禁不住」的品牌精神。活动现场迅速引发热议，王嘉尔与Jordan品牌之间的合作让人侧目。我们在现场感受到了一种源自40年前的反叛精神，它在当今的Jordan品牌中得以延续。我们好奇，Jordan品牌将如何将其厚重的历史财富与现代创新结合，进一步拓展市场。

为了解决这个疑问，我们联系了Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼(Ari Chen)。他提到，Jordan品牌在当前的市场竞争中，必须在产品和理念上标新立异，成为生活方式的引领者。了解消费者群体，是品牌提升市场影响力的关键。许多品牌忽略了这一点，但Jordan品牌却深谙此道。

如今，社交媒体和人工智能的普及，使消费者能够全面了解喜爱的人、事、物，潮流审美也经历了一次蜕变。Jordan品牌与王嘉尔的合作正是在这个趋势下应运而生。陈诰礼表示，此次签约是品牌为把握中国市场特性而做出的全球战略布局。“我们的年轻人不断摇去身上的标签，追求真实自我，而王嘉尔则完美契合这一市场判断。”

王嘉尔不仅是一位击剑冠军和潮流巨星，还是一位国际音乐人。他与品牌的合作沟通中多次强调，希望能担当「合作者」的角色，而不仅仅是「代言人」。在活动中，他首次透露将与Jordan品牌推出新产品。虽然目前尚无具体形式，但确实展现了与王嘉尔一起探索不同领域的愿景，为用户提供在多场景下展现自我能力的机会，这正是当下Jordan品牌所追求的。

Jordan品牌发展历程中从80年代的个人英雄主义，到千禧年的街头文化，再到如今强调的多元价值，体现出其对于不同时代青年文化的明确判断，并始终围绕这一判断不断发展。几十年来，这些历史积淀成了品牌无可比拟的财富，应当被传承给新一代消费者。陈诰礼则认为：“故事被记住与否，并没那么重要。”品牌需要用时间作为武器，让产品、故事和人结合。

自上个月起，Jordan品牌在社交媒体上通过一系列新举措，为复刻「禁穿」造势，吸引年轻消费者对品牌历史的好奇。陈诰礼提到，Jordan品牌的营销需要平衡产品、故事和人的维度，缺少任何一环都会显得平庸。在讲好品牌故事之外，如何在关键人物王嘉尔的帮助下，融入新一代的自我表达，也是当前他们需要思考的重要课题。

与产品意义的赋予不同，当代消费者更关注自身的影响。Jordan品牌无时无刻在传递的信息是：如果当年他们遵循规则，体育和文化发展的方向会截然不同。谈及如何应对市场对经典款和创新款之间的反馈，陈诰礼表示，中国市场要求快速迭代，但经典与创新需并行发展。“经典款曾是创新款，忘记创新就是失去未来，我们需要跳出传统视角，深入了解消费者，寻找创新延续生命力的方法。”

展望未来，Jordan品牌将逐步推出针对街舞、滑板和小轮车等多个使用场景的创新产品，而实战鞋款AirJordan40也将在不久后以新面貌出现。陈诰礼强调，篮球是基本功，但用户不止于篮球，Jordan作为国际品牌，给予团队倾听和重视消费者需求的自由是至关重要的。

在经济环境下行的背景下，品牌行动更注重投资回报率（ROI）。“无论是围绕「禁穿」的具体动作还是发售数量，Jordan品牌正在逆流而上，选择在关键节点上重新讲述故事，以期找到新的增长点，获取长期收益。”在迈向未来的过程中，强大的品牌形象与消费者生活方式相互交融，尊龙凯时(中国区)人生就是博也在其中得到了体现。

Jordan品牌不仅是运动装备的象征，它更代表了一种文化和态度。在接下来的十年，陈诰礼表示，Jordan品牌将专注于三件事：继续加强国际与本土的沟通；开发深度社群共创能力；推动产品创新，以不断适应市场变化。

在四十年的发展中，AirJordan1已从被禁止的鞋款演变为时代文化的缩影。选择与王嘉尔合作，将主动权交给消费者，让品牌超越了运动的范畴。这一转变象征着Jordan品牌从颠覆者蜕变为定义者的旅程。没有重力，飞翔便失去了伟大。当这个以「跃升」为使命的品牌将书写故事的权力交给消费者时，它无疑将创造出新的历史篇章。